Apple perd la marque « Think Different »

Par un arrêt du 8 juin 2022, le Tribunal de l'UE a rejeté les recours introduits par Apple contre les décisions de l'EUIPO ayant conclu à la déchéance du signe verbal « Think Different » dont la demande avait été présentée par Swatch. Apple a notamment échoué à prouver qu'elle en aurait fait un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans précédant le dépôt de la demande de déchéance de Swatch.

Les faits. – En 1997 (T-26/21), en 1998 (T-27/21) et en 2005 (T-28/21), Apple Inc. avait obtenu l'enregistrement du signe verbal « Think Different » en tant que marque de l'Union européenne. Les produits pour lesquels l'enregistrement a été demandé sont des produits informatiques (ordinateurs, terminaux informatiques, claviers, matériels, logiciels et produits multimédia).

En 2016, Swatch Ag a déposé trois demandes en déchéance des marques contestées auprès de l'EUIPO. La société faisait valoir que les marques contestées n'avaient pas fait l'objet d'un usage sérieux pour les produits en cause pendant une période ininterrompue de cinq ans.

En 2018, la division d'annulation EUIPO a prononcé la déchéance des marques contestées pour tous les produits avec effet à partir de 2016. Apple a formé opposition devant la chambre des recours contre ces décisions. En vain. La société a alors saisi le Tribunal de l'Union européenne qui vient à son tour de rejeter les recours.

Par ses recours, Apple reprochait notamment à la chambre de recours de ne pas avoir pris en compte le niveau d'attention élevé du public pertinent dans le cadre de l'appréciation de l'usage sérieux des marques contestées. En particulier, elle contestait la conclusion de la chambre de recours, selon laquelle le public pertinent ignorait aisément les étiquettes apposées sur l'emballage d'un ordinateur iMac, lesquelles arboraient les marques contestées.

La décision. – À titre liminaire, le Tribunal rappelle :

- qu'une marque fait l'objet d'un usage sérieux lorsqu'elle est utilisée, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l'identité d'origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services, à l'exclusion d'usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque ;
- que l'appréciation du caractère sérieux de l'usage de la marque doit reposer sur l'ensemble des faits et des circonstances propres à établir la réalité de l'exploitation commerciale de celle-ci, en particulier les usages considérés comme justifiés dans le secteur économique concerné pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, l'étendue et la fréquence de l'usage de la marque ;
- que l'usage sérieux d'une marque ne peut être démontré par des probabilités ou des présomptions, mais doit reposer sur des éléments concrets et objectifs qui prouvent une utilisation effective et suffisante de la marque sur le marché concerné ;
- que, dans le cadre de l'appréciation des preuves de l'usage sérieux d'une marque, chacune des preuves doit être analysée conjointement, afin d'en identifier le sens le plus probable et le plus cohérent et qu'il convient donc de procéder à une appréciation globale en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d'espèce.

Selon Apple, les marques contestées étaient utilisées conjointement, mais de manière autonome, avec les autres marques apposées sur l'emballage des ordinateurs iMac dans la mesure où elles figuraient clairement à part des autres marques sur l'emballage et elles étaient placées à une distance suffisante de la marque la plus proche, à savoir Macintosh.

Le Tribunal insiste sur le fait que la chambre de recours a reconnu que le signe verbal « Think Different » évoque Apple ; qu'elle n'a pas dénié aux termes « Think Different » tout caractère distinctif comme l'avance la société Apple, mais leur a attribué un caractère distinctif plutôt faible.

Il relève à cet égard que les appréciations de la chambre de recours sur le caractère distinctif des marques contestées ne sont pas contredites par l'ensemble des éléments de preuve avancés par Apple et destinés à démontrer l'usage sérieux des marques.

Notamment, les éléments verbaux « Think Different » n'occupent qu'un espace assez insignifiant sur l'emballage au-dessus du code-barres et qu’Apple ne démontre pas qu'une telle prise en compte aurait conduit la chambre de recours à considérer que le consommateur allait examiner l'emballage dans le moindre détail et qu'il aurait porté une attention particulière aux marques contestées.

En tout état de cause, cette présentation ne permet pas de conclure que l'expression a été utilisée comme une marque, « c'est-à-dire conformément à leur fonction essentielle qui est de donner une indication de l'origine commerciale des produits concernés ».

En outre, si parmi les preuves d'usage effectif déposées auprès de l'EUIPO figurent de nombreux articles de presse mentionnant le succès de la campagne publicitaire intitulée « Think Different » lors de son lancement en 1997, ces articles de presse sont antérieurs de plus de dix ans à la période pertinente.

Le Tribunal rejette par ailleurs le grief d'Apple selon lequel la chambre de recours n'aurait, à tort, pas tenu compte des chiffres de ventes d'ordinateurs iMac dans l'ensemble de l'Union. Les rapports annuels pour les années 2009, 2010, 2013 et 2015 contiennent uniquement des informations sur les ventes mondiales nettes d'ordinateurs iMac et ne fournissent aucune précision quant aux chiffres de ventes d'ordinateurs iMac dans l'Union.