L'appel du CESUE à réglementer la « publicité d'influence »

Le Comité économique et social européen (CESUE) a remis un avis concernant la « publicité d'influence » à la présidence espagnole du Conseil de l'UE, qui réfléchit à l'opportunité d'adopter un règlement spécifique sur le sujet. Selon le CESUE, « les règles devraient fixer des obligations pour les influenceurs, mais aussi pour les plateformes de partage de vidéos et les réseaux sociaux ».

L'instance pointe un « manque de transparence » à l’échelle européenne dans le domaine de la publicité d’influence, selon elle préjudiciable aux consommateurs et particulièrement aux mineurs qui sont constamment sur les réseaux sociaux. Elle déplore également que certains États membres aient fait « cavaliers seul » en élaborant leur propre règlementation sur le sujet.

Alors que l'UE a déjà mis en place certains mécanismes pour traiter avec les influenceurs, qui sont couverts par la législation sur les annonceurs et les vendeurs/commerçants, le Comité estime nécessaire d'instaurer une réglementation spécifique pour couvrir les droits et obligations des personnes concernées, afin que tous les opérateurs légaux et les consommateurs sachent exactement ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas. Ainsi, il suggère que l'UE fixe des obligations spécifiques à la fois pour les administrateurs des plateformes de partage de vidéos et des réseaux de médias sociaux sur lesquels opèrent les influenceurs, et pour les créateurs de contenu/influenceurs eux-mêmes.

Il propose d’imposer aux annonceurs de ne laisser aucun doute aux consommateurs sur le fait que ce avec quoi ils s'engagent est de la publicité, et de ne pas induire les consommateurs en erreur ni causer d'offenses graves.

Si la proposition entre en vigueur, les influenceurs devront :

• inclure une étiquette bien en vue pour souligner qu'une publication est une communication marketing ;

• se conformer aux règles sectorielles visant à protéger la santé et la sécurité des consommateurs et des utilisateurs, en particulier les mineurs et autres groupes vulnérables ;

• être tenus responsables s'ils n'indiquent pas suffisamment clairement quand ils sont payés pour approuver ou promouvoir un produit ou un service.

De leur côté, les administrateurs de plate-forme et les réseaux sociaux devront :

• être également responsable des contenus publiés par les créateurs de contenus et les influenceurs qu'ils hébergent ;

• avoir l'obligation de supprimer les contenus illégaux et de signaler les activités illégales ;

• demander à tous les créateurs de contenu/influenceurs opérant en dehors de l'UE d'indiquer clairement qui est légalement responsable de leur activité au sein de l'UE et de souscrire une assurance professionnelle pour couvrir les dommages causés par des activités illégales.

Par ailleurs, pour protéger les mineurs, les plateformes et les administrateurs de réseaux sociaux, ainsi que les influenceurs, devront s'assurer :

• qu'il est techniquement possible d'empêcher les utilisateurs mineurs de visualiser des contenus sensibles, qui doivent dans tous les cas être marqués comme « interdits aux enfants de moins de 18 ans », exiger une vérification de l'âge et permettre l'utilisation du contrôle parental ;

• que les posts d'influenceurs ciblant les mineurs comportent la mention « publicité », « communication commerciale » ou « sponsorisé par » ;

• que les images modifiées sont marquées comme « image retouchée » et les produits de l'intelligence artificielle comme « image virtuelle ».

Enfin, parallèlement à ces propositions, le CESUE alerte sur les menaces qui pourraient émerger dans les années à venir :

• l'utilisation de plus en plus fréquente d'enfants influenceurs ;

• l'utilisation abusive de marques de commerce et des produits financiers non autorisés ;

• l'utilisation par de faux influenceurs des images de personnes connues à leur insu, notamment à l'aide de l'intelligence artificielle.